Manual de marca: ¿inversión bien o mal ejecutada?
Alguna vez se ha preguntado ¿por qué algunos manuales de marca terminan en un rincón del escritorio de un gerente, a pesar de haber sido una inversión importante y necesaria en busca de la estandarización de su marca?
Una posible respuesta a esta incógnita radica en la creación del manual: no está bien ejecutado.
Un manual de marca define las normas necesarias para la aplicación consistente de la misma; nos indica la razón de ser y cómo se debe utilizar cada elemento que la marca contiene (logotipo, tipografía, colores, lenguaje visual, entre otros). Un manual funcional, permite guiar a las personas involucradas en la gestión de la marca y les brinda distintas posibilidades para la elaboración de nuevos materiales. Por el contrario, un manual mal ejecutado no es una herramienta que aporte sentido a la marca, más bien la limita; por lo que terminará en la gaveta de su escritorio para siempre.
El manual debe reflejar la esencia de la marca, por lo que su forma y contenido no pueden ser determinados al azar; la información que se presenta debe ser una descripción sólida y clara de la marca, así como una justificación pertinente de la misma. El simple hecho de que su manual no aplique la misma identidad planteada en su contenido, es un indicador de que ya hay algo que no está bien.
Congruencia y coherencia
El manual debe responder a un sistema, no pueden ser elementos aislados; todos los componentes del manual deben tener congruencia y coherencia entre sí. Además, un manual de marca efectivo se proyecta a futuro, es decir, sienta las bases para crear escenarios que en el presente aún no están determinados. Por ejemplo, puede que su manual no le indique cómo elaborar un brochure; sin embargo, le debe brindar las herramientas para que en el futuro pueda crearlo manteniendo la esencia de la marca.
Un manual de marca efectivo debe determinar las constantes de la identidad, y en la definición de las aplicaciones, debe indicar parámetros que permitan la reproducción consiste de los mismos; por ejemplo, tamaño de letra, distancias, posiciones de elementos, colores, materiales, entre otros. Un manual ineficiente limita al diseñador y no le aporta los elementos necesarios para la construcción y reproducción de los materiales gráficos de la marca.
CongruenciaNo es cantidad, es calidad
El manual puede extenderse o reducirse según las necesidades y presupuesto de cliente. Puede contemplar múltiples elementos y detallarse tanto como se desee. No es la cantidad de capítulos lo que define si un manual es bueno o malo, es la descripción clara, justificada y coherente de los elementos de la marca.
Es importante aclarar que el manual de marca no lo dice todo, pero sí define los principios y parámetros para construir dicha marca. Por lo tanto, la próxima vez que tome su manual, cuestiónese si es una herramienta que le está ayudando a gestionar su marca y aportando valor a su organización o no.
