De tuitear a… ¿Xitear?
El Despegue de Twitter
En marzo de 2006, Twitter Inc. lanzó su primer tweet de 140 caracteres. ¿Se imagina? Un mensaje tan corto fue el inicio de una revolución en la comunicación. La plataforma atrajo a celebridades y creó una comunidad activa. Twitter se convirtió en el epicentro de intensos debates culturales y políticos, especialmente durante las elecciones estadounidenses de 2018. Para 2022, aproximadamente el 9% de todos los usuarios de Internet utilizaban Twitter. Sin embargo, el futuro de la plataforma sería muy distinto.
Elon Musk entra en escena
Elon Musk, conocido por su papel en la exploración espacial y los autos eléctricos, se convirtió en una figura central tras criticar los mecanismos de moderación de contenido de Twitter. En octubre de 2022, sorprendió al ofrecer $44 mil millones para adquirir la plataforma en una oferta no solicitada que se concretó rápidamente. Bajo su dirección, comenzaron cambios significativos, incluyendo despidos masivos de moderadores de contenido, con la visión de transformar la plataforma en la "plaza de la ciudad" global.
Estos movimientos generaron preocupación en el mercado; Group M Media clasificó a Twitter como de alto riesgo, llevando a varios grandes anunciantes a retirar sus inversiones para enero de 2023. En junio de 2023, Musk decidió rebautizar Twitter como "X", una letra que lo ha fascinado durante décadas. Curiosamente, Musk intentó incluir la letra "X" en el nombre de PayPal y, más recientemente, en proyectos como SpaceX y Xai. Además, nombró a Linda Yaccarino como CEO, marcando un cambio estratégico en la dirección de la plataforma.
El capital y la estrategia de marca
El capital de marca es crucial pero complejo de perfeccionar en cualquier organización. Según Shopify, representa "el valor de una marca determinado por la percepción que tiene el consumidor de su calidad y atractivo". ¿De postear a... Xitear? ¿Facebookear? ¿Instagramear? ¿TikTokear? El logro de Twitter al convertir el término "tuitear" en un verbo arraigado en varios idiomas es un hito extraordinario. Imagine tener una marca tan influyente que se convierte en un verbo. ¡Eso es poder! Muchas marcas aspiran a lograr algo similar e invierten millones de dólares en el intento, aunque pocas alcanzan el reconocimiento que había conseguido Twitter.
Los expertos en branding coinciden en que cualquier proceso de branding o rebranding, como el cambio a "X", enfrenta desafíos significativos en la comunicación de su nueva identidad. Es crucial que estas decisiones estén alineadas con la esencia fundamental de la marca y no influenciadas por preferencias individuales. Las estrategias creativas deben respaldarse siempre con una visión integral, buscando equilibrar innovación con coherencia respecto a la identidad de la marca. Además, es fundamental evitar decisiones basadas en caprichos personales.
El cambio a "X" y la reacción inicial de la audiencia han motivado a otras plataformas, como Threads de Meta para Facebook, a lanzar sus propias versiones. Según datos de Appfigures de 2024, Threads experimentó un notable aumento en descargas, superando ocasionalmente a X (anteriormente Twitter) en instalaciones diarias en iOS a nivel global, y duplicando o triplicando las descargas en Google Play.
A pesar de estudios que muestran una caída en el uso entre 2023 y 2024, líderes como Musk y Yaccarino reportan métricas de tráfico favorables. Sin embargo, siguen enfrentando retos en cuanto a pauta. Actualmente, están en un proceso de demanda contra Media Matters, alegando que el grupo difamó a la plataforma después de que publicara un informe que decía que habían aparecido anuncios de marcas importantes junto con publicaciones que promocionaban a Adolf Hitler y el partido nazi. Ese informe llevó a varios otros anunciantes importantes a retirar anuncios de la plataforma de redes sociales y no han regresado.
En última instancia, el éxito de X será definido por la participación de la audiencia, su aceptación de la nueva era de la plataforma y la continuidad de los anunciantes, asegurando así un modelo rentable.
Reflexión naranja:
• ¿Qué elementos de la identidad de su marca son imprescindibles y no deberían cambiarse bajo ninguna circunstancia?
• ¿Está dispuesto a asumir los riesgos de un rebranding radical?
• ¿Cómo comunicar estos cambios a sus audiencias actuales y potenciales?
• ¿Tiene claro cuál es el capital visual de su marca?